"Торговые центры: вчера, сегодня, завтра" ekbrealty.ru

В последние годы степень насыщения рынка торговой недвижимости Екатеринбурга достигла того уровня, когда в профессиональном сообществе стали звучать мнения, что в городе уже хватит строить торговые центры один больше другого, что уже сегодня многие из них простаивают в ожидании не только своих покупателей, но и арендаторов. Тем не менее, пока большинство экспертов озвучивают мнение о том, что в нынешних условиях строить ТЦ не только можно, но и нужно. Главное – соблюдать ряд определенных правил и учитывать тенденции изменения потребительских предпочтений. В частности, по словам заместителя главы Администрации Екатеринбурга Виктора Контеева, несмотря на то, что сегодня центральная торговая зона города загружена достаточно, в некоторых районах налицо острый дефицит «торговых квадратов». Поэтому в первую очередь ТЦ необходимо развивать на отдаленных от центра территориях, в частности, в Октябрьском, Железнодорожном, Кировском, Орджоникидзевском районах. К примеру, по данным Администрации города, в Железнодорожном р-не нет ни одного «районного ТЦ». Эти принципы власти Екатеринбурга закладывают в план стратегического развития города, поэтому с географией развития рынка в ближайшие годы все относительно понятно.

Непонятно другое – набившее оскомину слово «качество», что сегодня понимается под ним? Каким должен быть современный торговый центр, чтобы о нем можно было сказать, что он будет успешным? Как понимают качество торговых центров в развитых странах? К чему стремиться начинающим уральским «кампрадам»?

Портал EkbRealty.ru выяснил, что думают о проблемах и перспективах рынка торговых центров Екатеринбурга федеральные и региональные эксперты, и из чего на сегодняшний день складывается понятие «качественный торговый центр»?

Слово статистике

По обороту оптовой и розничной торговли Свердловская область занимает сегодня 4-е место в России. При этом показатели демонстрируют стабильный рост. По данным Министерства торговли, питания и услуг Свердловской области оборот розничной торговли по итогам 2010 года составил 646 млрд рублей, что на 10% выше уровня 2009 года. По итогам первого квартала 2011 года оборот розничной торговли в регионе превысил 169 млрд. рублей, что на 9% выше уровня прошлого года. Стоит отметить, что из 646 млрд. руб. розничного товарооборота 450,7 млрд. руб. приходится на Екатеринбург.

Положительная динамика товарооборота способствует увеличению количества торговых площадей. В Екатеринбурге их объем с 2004 года по настоящий момент вырос в 2,7 раза. Количество предприятий увеличилось на 671 и составляет 3 129 единиц. Почти половина всех торговых площадей города (47%) расположена в ТРЦ. Обеспеченность торговыми площадями в столице Урала на сегодняшний день выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге и составляет 1005 кв.м. на 1000 жителей.

Напомним, что сегодня в Екатеринбурге действует 26 торговых центров общей площадью 1013 тыс. кв.м., торговой – 631 тыс. кв.м. До 2015 года в городе планируется построить еще 18 новых торговых центров общей площадью 690 тыс. кв.м. Среди них два объекта планирует возвести группа компаний RED, по одному объекту – УГМК (Уральская горно-металлургическая компания) и «Форум Групп». Кроме этого, появится второй «Парк Хаус», торговый центр в новом жилом районе «Академический» и т.д. До 2015 года ожидается завершение строительства таких долгостроев, как ТРЦ «Призма», ТЦ «Панорама». Кроме того, появятся новые форматы торговых центров. А именно ритейл-парк «Исток» (общая площадь около 43 000 кв.м.) на Челябинском тракте, ТРЦ с парком развлечений «Радуга» (общая площадь 113 000 кв.м.) на пересечении улиц Репина-Волгоградская-Зооогическая.

Как рассказал генеральный директор консалтинговой компании «Урал-Гермес» Александр Засухин, показатель обеспеченности торговыми площадями в Екатеринбурге соответствует европейскому уровню. По мнению эксперта, конкуренция между объектами заставляет их уделять больше внимания усилению концептуализации. «Сегодня рынок торговых центров Екатеринбурга переживает этап качественного развития, когда новые объекты начинают создаваться на основе формирующихся стандартов, некоторые ТЦ проводят реконцепцию, качественные стратегии развития начинают превалировать над количественными», - подчеркивает Александр Засухин.

Однако сегодня на региональном рынке ТЦ еще не все так гладко, как хотелось бы. Эксперты отмечают, что пока рынок находится в стадии становления, не всем девелоперам удается избежать типичных ошибок и, к сожалению, примеров, когда игроки рынка «наступают на одни и те же грабли» пока достаточно. Ошибки при реализации девелоперских проектов и дальнейшие ошибки в управлении объектами приводят к тому, что многие ТЦ не используют 100% своего потенциала.

Те самые грабли…

По мнению Управляющего директора Российского Совета торговых центров (РСТЦ) Олега Войцеховского, коммерческие результаты ТЦ, не имеющего выверенной маркетинговой политики, могут составить лишь около четверти от возможного уровня, как бы ни был велик рекламный бюджет: «Многие собственники региональных торговых центров получают лишь 25% возможного оборота, суммируя его от посещений ритейла, сервиса, зоны фудкорта и развлечений. Причина в том, что собственники не уделяют должного внимания маркетингу и продвижению своего торгового центра. Как правило, собственник строит ТЦ, тратит на этом этапе большое количество средств, и останавливается, не делая рекламную кампанию для привлечения покупателей. В итоге, одна половина возможных посетителей в торговый центр ни разу не пришла, потому что не знает о его существовании, а другая половина, даже посетив ТЦ, не потратит те деньги, которые могла бы, потому что к ней не было грамотного подхода. Таким образом, потенциал некоторых ТЦ используется лишь на четверть, тогда как остальные 75% остаются конкурентам или просто невостребованными», - отмечает Олег Войцеховский – «Про наш торговый центр и так все знают», - утверждают многие собственники. То, что он построился, может быть, знают многие, а вот то, что его стоит посетить и совершить там покупки, знают единицы», - подчеркивает эксперт.

«Одна из ошибок, которую совершают девелоперы – они пытаются «быть как все», «сделать такой же объект, как уже существующий успешный». На самом деле, когда рынок находится на стадии насыщения, недостаточно построить современный торговый центр и собрать на его территории уже известных сетевых арендаторов. Нет «удачной формулы», надо искать свою нишу, искать и создавать интересную концепцию, искать и использовать новые коммуникации с аудиторией потенциальных потребителей», - рассказывает эксперт Риэлторской группы «Капитал» Ольга Старкова.

По мнению генерального директора Управляющей компании «Оборонснабсбыт» Игоря Суханова, типичная ошибка собственников – это неадекватность по отношению к тем проектам, которые они пытаются реализовать. «Особенность нашей российской ментальности в том, что зачастую торговый центр создается как «последний в жизни». Он ориентируется не на целевую аудиторию, не на характеристики месторасположения и участка, не на окружающую конкурентную среду, а исходит из амбиций собственника, который считает, что все равно «переиграет» рынок и сможет создать суперуспешный проект. На этой ошибке «погорели» многие. Тем не менее, я считаю, что это и есть главная ошибка, когда игнорируется анализ рынка и всех исходных данных», - отмечает Игорь Суханов.

По словам эксперта, «масла в огонь» подливают и Управляющие компании, которые также не всегда адекватно оценивают собственные силы: «Сегодня доминирует правило «Главное – получить объект, а дальше разберемся». Отсюда возникает еще одна проблема – коммуникации между собственником и Управляющей компанией. Когда первые хотят быстро и за дешево построить объект, а вторые умалчивают о проблемах и предпочитают решать их по мере поступления», - говорит Игорь Суханов.

Таким образом, эксперты сходятся во мнении, что сегодня рынок торговых центров Екатеринбурга еще далек от совершенства. Девелоперам необходимо обращать внимание на несколько ключевых составляющих, без которых сегодня невозможно создать успешный объект, а также учитывать тенденции, поскольку рынок не статичен и подвержен определенным изменениям. Каковы эти составляющие – рассмотрим ниже.

Location, location и снова location…

Так звучит главное правило девелопмента. Действительно, месторасположение торгового центра во многом определяет его дальнейшую успешность. Но означает ли это, что объект непременно должен располагаться в центре города? До недавнего времени центральный район действительно считался самым «лакомым кусочком», однако сегодня это утверждение уже не столь однозначно. Особенно, принимая во внимание транспортную ситуацию мегаполисов.

Сегодня власти Екатеринбурга взяли курс на развитие торговых центров в отдаленных районах. Рынок торговой недвижимости города оценивается по стратегическому проекту «Торговые узлы», каковых сейчас в столице Урала насчитывается 79. «Сегодня мы имеем узлы регионального и городского типа. В 2011-2020 годах перспективными территориями для развития торговых центров будут являться Орджоникидзевский район, Железнодорожный, Верх-Исетский и Ленинский, Дублер Сибирского тракта, Кольцовский тракт – северный Химмаш», - рассказала и. о. председателя Комитета по товарному рынку Администрации Екатеринбурга Наталья Фирстова.

«Если учитывать, как развивается город, направления в комплексном освоении территорий, то, несомненно, наблюдается дефицит качественных торговых объектов в отдаленных районах. Это, прежде всего, микрорайоны Уралмаш и Эльмаш, Академический и Краснолесье, Уктус и Химмаш. Кроме того, это те районы, которые связывают город с прилегающими населенными пунктами – городами и поселками городского типа», - подтверждает Ольга Старкова.

Игорь Суханов также считает, что «центр» - не панацея: «Я думаю, что при правильной оценке места строить ТЦ в отдаленных районах – перспективно. В центральных районах – не всегда, поскольку в условиях напряженного дорожного трафика, который сейчас есть в Екатеринбурге, нужно тщательно анализировать ситуацию. В целом, там, где есть большие жилые массивы и транспортные магистрали, можно строить ТЦ», - делится мнением гендиректор УК «Оборонснабсбыт».

Если говорить о форматах и особенностях объектов, по мнению Ольги Старковой, главная задача «районных ТЦ» - удовлетворять ежедневные потребности населения в «зоне проживания». «По своей концепции это удобный торговый центр, представляющий популярный набор товаров и услуг. Такой объект становится обязательным и необходимым звеном в инфраструктуре комплексной жилой застройки», - подчеркивает эксперт РГ «Капитал» - В то же время, в нецентральном районе может быть построен и многофункциональный центр городского значения. Например, не всегда торговый объект, расположенный в центре города, может позволить себе разместить необычную развлекательную инфраструктуру: аквапарк, парк аттракционов, игровых видов спорта, планетарий и много других концепций в индустрии развлечений, которые требуют больших территорий для размещения. Для торгового центра, расположенного на периферии города, такая зона развлечения городского значения могла бы стать уникальным ядром притяжения и расширить его территорию влияния».

«Рост, вес, цвет…»

Сегодня много говорится о необходимости развивать новые торговые форматы и выходить за рамки традиционного понимания торгового центра как места совершения покупок. По словам Виктора Контеева, необходимо не только развивать развлекательную составляющую, но и увеличивать количество бытовых услуг в ТЦ, в идеале – не менее 15 сервисов в каждом объекте. В конечном счете, торговый центр должен стать местом проведения досуга, семейного времяпрепровождения.

Что касается форматов, Виктор Контеев говорит о том, что Екатеринбургу нужны универмаги, и этот формат необходимо развивать.
«Если это ТЦ суперрегионального или регионального типа, тогда универмаг может являться одним из его якорей, который совместно и в единстве с другими якорями генерирует трафик покупателей. Если это городской или районный формат, тогда универмаг может быть единственным потокообразующим якорем, который определяет концепцию и целевую аудиторию торгового центра. Третий вариант –торговый центр с концепцией универмага – пул арендаторов объединяет единое торговое пространство, общая примерочная зона и зона рекреации, единая кассовая система расчетов с покупателями, единая программа лояльности. Последняя концепция будет актуальна для торговых центров моды (fashion center) или лайф стайл центров (live style center)», - добавляет Ольга Старкова.

Игорь Суханов также считает, что Екатеринбургу не хватает настоящих крупных дискаунтеров, куда покупатели поедут за ценой, даже если они будут располагаться на окраинах города. Кроме того, по мнению эксперта, большой потенциал есть у специализированных ТЦ: «Например, очень слабо развита тематика спорта, отдыха и здорового образа жизни. Просто «Спортмастера» сегодня уже мало. Было бы хорошо иметь торговый центр, ориентированный на молодую активную часть общества, которая привыкла заниматься спортом и активно отдыхать. Чтобы в одном месте можно было увидеть десятки специализированных брендов, приехать и купить все от велосипеда для ребенка до спиннинга для папы. Недавно открылся один такой объект в Пионерском районе, но пока о нем как-то не слышно», - делится мнением Игорь Суханов. - Мне кажется, тему спорта и активного здорового образа жизни можно развивать и в формате ТРЦ, где в дополнение к развлекательным зонам можно создавать так называемые «активные» зоны, например велопарки или скейт-, роллер-парки. В этом плане США «впереди планеты всей», там в торговых центрах организуют не только роллер-парки или скалодромы, там возводят целые парки аттракционов и развлечений.

Как ни крути, тон региональным ТЦ задает «МЕГА». Если посмотреть на их опыт, они первые, кто использовал идею организации ледового катка в торговом центре. Мне кажется, это далеко не единственный вариант и эту тему можно и нужно развивать, поскольку сегодня одна из главных задач управляющей компании - максимально задержать посетителя в торговом центре, предложив ему не только покупки, но и услуги, и варианты времяпрепровождения», - говорит Игорь Суханов.

Ольга Старкова согласна с гендиректором УК «Оборонснабсбыт»: «Актуальная тенденция - смещение акцента в пользу развлекательного и познавательного звена в концепции торгово-развлекательного центра, когда он становится, прежде всего, местом проведения свободного времени, досуга, общения, встреч.

Олег Войцеховский отмечает также, что не всегда западные концепции могут быть актуальны для российского рынка, и нужно формировать свои стандарты. По его мнению, лучшими районами для развития торговых форматов являются зоны новой застройки.

Что в коробочке?

Помимо вышеупомянутых критериев и принципов организации работы торговых центров, сегодня на первый план выходит качество управления объектом. Уровень технической эксплуатации, построение системы взаимоотношений с арендаторами, маркетинговая политика. По мнению генерального директора WATCOM Group Романа Скороходова анализ ситуации в современном торговом центре невозможен без учета трафика посетителей, выявления их предпочтений, понимания внутренних процессов, таких как миграция покупателей между арендаторами, уровень конвертации посетителей в покупателей и т.д. «Мы применяем концепцию «Умный ТРЦ», которая включает в себя анализ и управление четырьмя показателями (индексами), отражающими параметры успешности функционирования торгового центра: Shopping Index – показатель общего потока посетителей, Entry Index – показатель уровня посетителей торгового центра, ставших посетителями арендатора,Conversion Index – показатель уровня конвертации посетителей, то есть, сколько посетителей стали покупателями и Loyalty Index – показатель уровня лояльных клиентов торгового центра или как часто к вам приходят посетители. Знание этих показателей позволяет начать управлять объектом как единым торговым пространством», - отмечает Роман Скороходов.

По словам эксперта, сегодня есть механизмы, позволяющие понять каких, сколько и откуда приходит в торговый центр покупателей. «На эти вопросы способна ответить карточка лояльности, где отмечают пол, возраст, район проживания. Также возможно отследить такие параметры как посещаемость конкретного арендатора, средний чек арендатора и т.д. Все эти критерии позволяют понять, как работает торговый центр», - рассказывает Роман Скороходов.

Как замечает гендиректор WATCOM Group, такой инструмент как карта лояльности очень важен для Управляющей компании, поскольку позволяет понять зону охвата торгового центра: «Очень часто миллионные бюджеты тратятся на рекламу совершенно бездумно. Тогда как, понимая свою аудиторию, можно повысить капитализацию ТЦ».

Стоит отметить, что лидеры рынка уже оценили преимущества систем лояльности покупателей. Так, по словам управляющей торговым центром «МЕГА» в Екатеринбурге Лилии Ненашевой, их компания, недавно запустившая новую единую программу лояльности MEGACARD, уже оценила ее по достоинству: «Как только наша карта лояльности начала работать, продажи у нас резко выросли, и это касается не только Екатеринбурга», - подчеркнула Лилия Ненашева.

«Нет!» - потребительскому экстремизму!

Эксперты отмечают важную тенденцию в изменении модели покупательского поведения. Кризис заставил россиян был более внимательными к своим финансам и более рационально их расходовать. В связи с этим, представители торговых центров отмечают, что сегодня набирает обороты модель «экономного покупательского поведения»: «Уже сегодня россияне не готовы переплачивать за новые коллекции и предпочитают более экономные покупки. Следовательно, будущее за доступными торговыми центрами, где основной состав арендаторов будет работать в сегменте «эконом» и «ниже среднего», - отмечает Олег Войцеховский.По словам Управляющего директора РСТЦ, эксперты начали приходить к мнению, что сегодня Россия уже не является обществом потребления: «С моей точки зрения в ближайшие два года будет происходить «вымывание» арендаторов более дорогих сегментов, которые еще держатся после кризиса. Но они будут вынуждены уйти. Им на смену придут новые демократичные бренды, рассчитанные на среднего покупателя. Поэтому я призываю очень тщательно изучить, что именно хочет потреблять наше население, а не приписывать ему исторически те же самые стандарты потребления как на западе. Я считаю, что необходимо переводить ТЦ в более доступный сегмент, ведь во всем мире торговые центры – это место совершения массовых покупок», - рассуждает Олег Войцеховский.

Игорь Суханов поддерживает эксперта: «На мой взгляд, сегодня начинает доминировать «разумное потребление», времена «потребительского экстремизма» уходят в прошлое. Поэтому необходимо создавать комфортные места совершения покупок, но с разумной ценовой политикой. Я думаю, что в будущем основная масса ТЦ уйдет в сегменты «Средний» и «Средний минус», обязательно появятся дискаунтеры. А та небольшая часть потребителей, которая не может жить без «Chanel», «Louis Vuitton» и «Burberry» реализует свои потребности в отдельных бутиках или в единичных объектах, ориентированных на сегмент luxury».

Заметим, что по данным консалтинговой компании «Урал-Гермес», сегодня в Екатеринбурге больше половины объектов ориентированы на сегмент mass-market - 56,3%, mass-market с элементами deluxe составляет 12,5%, эконом-класс – лишь 15,6%, дискаунтер - 6,3%, deluxe 9,4%.

Вектор развития

Немало дискуссий сегодня вызывает показатель обеспеченности торговыми площадями в Екатеринбурге - по квадратному метру на каждого жителя. Много это или нет? Эксперты говорят о том, что нужно внимательно смотреть за тем, как будут работать существующие торговые центры, исправлять допущенные ошибки и предлагать что-то новое – тогда рынок способен вместить еще много квадратных метров торговой недвижимости. «Потребительская способность у нас ниже, чем на Западе. Но у нас очень большой молодежный сегмент в ТЦ - он выше в 2 раза, чем в среднем по Европе. Например, в Германии он составляет примерно, 23%, а в России – 43%. Поэтому именно под эту аудиторию нужно адаптировать ритейл и, в первую очередь, торговые центры», - говорит Олег Войцеховский.

«Сегодня существует достаточно торговых объектов со схожими концепциями, ориентированных на одну целевую аудиторию. Следующим этапом в развитии любого рынка является дифференциация продукта и более сложная сегментация целевой аудитории. Соответственно и торговые центры – вновь строящиеся или находящиеся на стадии реконцепции – будут следовать по этому пути, чтобы быть востребованными на рынке», - считает Ольга Старкова.

Управляющий директор Российского Совета торговых центров призывает собственников и управляющие компании помнить о том, что торговый центр – это, прежде всего, механизм: «Мы его помещаем в определенную среду и должны понять, откуда он извлекает деньги, какие мероприятия нужно провести, чтобы «отработать» всю свою зону обслуживания, чтобы «откусывать куски» от зоны обслуживания конкурентов и таким образом развиваться. К сожалению, на насыщенном конкурентном рынке иначе работать невозможно. Общегородской маркетинг, понимание потребительской ситуации должно очень тесно стыковаться с пониманием ситуации каждого отдельного ТЦ», - резюмирует Олег Войцеховский.

Источник: EkbRealty.ru